Аналітики newage щороку готують дослідження українського діджиталу. В першій частині йдеться про те, скільки в Україні користувачів інтернету, що вони роблять онлайн та як справи у наших співгромадян за кордоном.
Друга ж частина буде більше стосуватись рекламних інструментів й майданчиків. У ній йдеться про те, скільки коштує та як відпрацьовує медійка на Youtube через Google Ads та DV360, а також проте, які є формати в Meta Ads та скільки вони коштують. Ну і про Telegram Ads також поговоримо.
Перше питання, яке потрібно розуміти про будь-який ринок — це його об’єм, кількість потенційних споживачів. Ми вже не спостерігаємо такого значного відтоку населення, який був у 2022-23 роках. Наразі в Україні 30,4 млн населення, з яких 17,9 млн є інтернет-користувачами й потенційною аудиторією онлайн-реклами й онлайн-бізнесів (сюди не входять діти й люди, старші 70 років). На ілюстрації нижче ми наводимо також гендерно-віковий розподіл користувачів.
Залученість користувачів у онлайн-діяльність доволі висока. За даними колег із Kantar, на кожного українця приходиться по 3,8 пристрої для виходу в інтернет: смартфони, комп’ютери, планшети, SmartTV й інші «розумні» девайси. Серед них абсолютним фаворитом та вікном у digital-світ є смартфон — з нього українці проводять в середньому по 6 годин онлайн.
Загалом же всім пристроям ми приділяємо по 11,4 години на день. На графіках нижче наведемо розподіл за пристроями, а також та динаміку використання в різні роки.
Значна частина часу онлайн приходиться на перегляд відео. Українці проводять по 2,5 години на день за переглядом відео на YouTube та ще 1,6 години за іншими потоковими відео (кіно, телевізійний контент тощо). Інша важлива активність в інтернеті — перегляд новин. В дослідженні 2022 року ми фіксували злет трафіку на новинні сайти, а у 2023 посилались на дослідження, за яким 98% українців читають новини щодня. Опитування USAID показує, що інтерес до новин зберігається серед української аудиторії на високому рівні, й головним джерелом новин дослідники називають соцмережі (до категорії яких дослідники відносять і Телеграм). Але й традиційні медіа зберігають вплив на певні аудиторії.
«Соціальні мережі більше популярні серед українців у віці 18-35 років, тоді як українці, старші 46 років складають більшість аудиторії ТБ, радіо та преси», — резюмують автори з USAID.
Кількість українських біженців продовжує зростати, але значно меншими темпами, ніж протягом 2022-23 років. Більш ніж половина тих, хто покинув Україну від літа 2023 року — чоловіки. Загалом же станом на травень 2024 року за кордоном знаходяться 4,2 млн українських інтернет-користувачів (не враховуючи дітей).
В минулі роки найбільша кількість наших біженців базувались у Польщі, але в 2024 лідером із прихистку стала Німеччина. Решту країн-лідерів перерахуємо на слайді нижче.
Згідно з опитуваннями Центру Економічних стратегій, настрої біженців стосовно повернення змінились із часом. Так, за сім місяців, що минули між порівнюваними опитуваннями збільшилась частка тих, кому за кордоном подобається більше, ніж в Україні. Водночас зменшується кількість тих, хто твердо налаштований повернутись в Україну.
Більшість аргументів, які можуть переконати людей повернутись, пов’язані з закінченням війни. Перемоги для повернення чекають 54% опитаних, ще 37% назвали критерієм переїзду відсутність бойових дій та ще 27% уточнюють, що повернуться по завершенню бойових дій у їх регіоні (це було запитання із множинним вибором).
Але також серед критеріїв бачимо й економічні причини: покращення рівня життя в Україні та збільшення оплати праці. При цьому лише для 17% приводом повернутись буде закінчення тимчасового захисту в країні, що приймає.
Варто зазначити, що повернення громадян з-за кордону безпосередньо вплине на економічне становище країни. Центр Економічної Стратегії наводить два прогнози повернення українців: оптимістичний та песимістичний.
В кращому випадку до України повернуться 2,2 млн біженців; в гіршому — 1,3 млн. Економічні втрати у разі неповернення — це -2,4% від кількості робочої сили та -3,9% від ВВП — це велика цифра і ми всі зацікавленні у возз’єднанні.
«Брендам варто не забувати, що за кордоном є українці, які не з власної волі та не від хорошого життя виїхали. І з ними слід комунікувати, будувати зв’язки і бренд-знання, щоби взаємодіяти з ними або вже зараз, або в майбутньому», — Олександр Рольський, CEO newage
Попри ці потенційні втрати від неповернення громадян, економічний прогноз для України від МВФ відносно позитивний. Після шоку 2022 року ми спостерігаємо зменшення безробіття, збільшення зарплат та зниження рівня інфляції. 2024 рік значно кращий за два попередні за основними макроекономічними показниками; навіть місцями наздоганяє «довоєнний» 2021 рік.
Рекламний ринок потроху відновлюється слідом за українською економікою. Діджитал продовжує домінувати над офлайн-майданчиками, основні інвестиції рекламодавців приходяться на пошукову рекламу та медійку в інтернеті.
Детальніше про це ми розповімо надалі, в другій частині дослідження, де опишемо головні рекламні формати та вартість їх використання за останній рік для YouTube (як медійного майданчика), а також Google Ads, Display & Video 360, Facebook, Instagram і поділимось даними про тестування Telegram Ads.
Екосистема Google охоплює майже всіх інтернет-користувачів України, але, з погляду рекламних інструментів, робить це у складний і розгалужений спосіб. Аудиторії інструментів здебільшого перетинаються, але кожен має власних унікальних користувачів, які користуються лише одним сервісом, доступним до реклами. Розгляньмо це на діаграмі Венна.
Як бачимо, аудиторія YouTube складає 16,7 млн користувачів. Також є інвентар Google Ad Manager, де доступні 12,3 млн охоплення. В сукупності це дає 17 млн користувачів, бо хтось не дивиться YouTube, а хтось замість Гугла користується Бінгом. Але в будь-якому випадку сукупно ми маємо аудиторію в 17 млн користувачів, яких можна дістати з Google Ads різними інструментами.
Якщо ми використовуємо Display & Video 360, він має всі ті ж аудиторії, що є в Google Ads, і до того ж 2,9 млн аудиторії ексклюзивних плейсментів. Врахувавши всі перетини аудиторії, отримуємо загальне охоплення DV360 у 17,8 млн користувачів.
Отже, із 17,9 млн користувачів в Україні, інструментами Google можна охопити майже всіх. Розглянемо далі, як працюють конкретні рішення для взаємодії з цією аудиторією.
YouTube — це в першу чергу платформа для медійного просування, тож спершу розгляньмо головні медійні формати, які вона пропонує: Bumper, In-stream та Non-Skip.
Графік показує динаміку цін за період від січня 2023 до травня 2024. Пунктиром зазначена максимальна і мінімальна ціна по нашим кампаніям, а посередині червоною лінією — середньозважані ціни; показники зафіксовані в легенді кожного слайду.
Якщо ви орієнтуєтесь на максимальне обмеження й контроль над кампанією, то можете орієнтуватись на верхню середню ціну.
Ми бачимо, що ціна доволі чутлива до сезонності, і в пікові періоди чорної п’ятниці та нового року ціна суттєво зростає — це слід враховувати при естимації бюджетів.
Також важливим є те, що ринок росте й ми бачимо тренд на збільшення ціни загалом; він поступовий, але наявний. Вона поступово в середньому росте.
Окремо на графіку In-Stream ми виділили резервні кампанії. В них можна заздалегідь зарезервувати певний обсяг грошей, система вам запропонує, скільки вона за ці гроші може гарантувати показів і якою ціною ви купите. Тобто, ви фіксуєте для себе ціну, не зважаючи на аукціон.
В середньому ціни резерву вищі, але тут важливо, що в період високого сезону це може піти на користь; наприклад в Чорну П’ятницю рекламодавці отримали по резерву нищі ціни, ніж мали б в аукціоні, завдяки тому, що заздалегідь зафіксували для себе вартість і забронювали покази.
Досліджуючи кампанії ми помітили залежність витрат від ціни. При кожній наступній інвестиції в рекламу, вартісь збільшується. Розгляньмо графік цього співвідношення для Bumper. Вверх ідуть витрати — чим більше вверх, тим більше витрат. Чим більше вправо — тим більша ціна. На перетині витрат і ціни — точка, яку отримували по факту.
В середньому кожні 10% приросту бюджету дають від 3 до 7% приросту по CPM. Саме ці відсотки ми показали по бамперу; інші формати дали подібні результати, тому цією формулою можна користуватись при естимації своїх бюджетів», — наголосив Дмитро Коноваленко, Head of Mediaplaning & Strategy newage.
Наголошуємо, що ця різниця залежить від масштабу кампанії та, умовно, додаткова інвестиція 10 000 грн буде впливати на витрати значно менше, ніж, умовно 5 млн грн.
Для всіх цих форматів треба адаптовувати свій креатив. Для Video Action має бути якісна обкладинка ролика, бо показ відбувається здебільшого у фіді й обкладинка важить. Для Shorts потрібен нативний і трендовий ролик, який добре залетить серед іншого контенту; а для аудіо обов’язково потрібна озвучка.
«Не бійтесь використовувати Shorts. У цього формату є своя специфіка, але вартість його на рівні банерної реклами. Відповідно, якщо буде гарний креатив із меседжем з перших секунд, це добре має спрацювати», — рекомендує Олександр Рольський, CEO newage.
Банерна реклама в Google Ads — це основний медійний формат, який відображається не на YouTube. Їх використовують для збільшення впізнаваності бренду, але також для залучення трафіку й генерації лідів.
Почнемо з банерної реклами, яка закуповується по CPC та йде на трафік. При аналізі ми виявили, що ціна більшою мірою залежить не від креативу (хоча й від нього теж), але від таргетингів, які ми налаштовуємо. Це важливо враховувати при плануванні.
Також цікавий показник viewability, який, фактично, вказує на якість рекламних контактів. В’юабільним для банерки є показ, коли у користувача на екрані відображається 1 секунду понад 50% банеру. Детальніше читайте в статті «Що таке viewability і як її використовувати для ефективного розміщення реклами»
Також ми проаналізували й вартість банерної реклами, орієнтоавної на охоплення з оплатою за CPM.
Попри переваги трафікогенеруючих кампаній, потрібно доповнювати стратегії, якщо це доцільно, і банерними кампаніями на охоплення. Це доповнення і для відеокампаній. Viewability тут вище, а в’юабільний показ дешевший. І окремо, коли ми це використовували, не зважаючи на ціль «охоплення» ми отримували на 15-20% менший CPA в порівнянні із банером на трафік.
Display & Video 360 — це інструмент платформи GMP, з яким можна розміщувати рекламу не тільки в плейсментах Google Ads, але й на низці інших платформ.
У своїх кампаніях ми використовуємо не менш як в 60% випадків І на е є свої причини. DV360 дає найбільші охоплення (про що йшлося на початку) якісний контроль частоти показів, також він відрізняється від загальнодоступного Google Ads більш глибокою аналітикою та, відповідно, ширшими засобами оптимізації на її основі.
Ми визначили, що ціна на аналогічні формати в Google Ads та DV360 відрізняється. Наголошуємо, що ці коливання ціни радше пов’язані з об’ємом, про який говорили на початку Ролики з можливістю пропуску в DV360 дещо дорожчі, а non-skip — дешевші.
Натомість в банерці різниця є. Якщо ми беремо трафікогенеруючі кампанії, то в DV360 значно нижчі ціни. А по reach-кампаням збільшення ціни пов’язано із більшою в’юабільністю показів.
Платформа Meta поєднує Facebook, Instagram, низку партнерських сайтів та не надто поширений в Україні месенджер Whats App. В цілому вона має доволі високе потенційне охоплення: 10,7 млн в Instagram та 12 млн у Facebook.
Instagram дозволить охопити найбільш молоду аудиторію, цим він вирізняється серед інших доступних майданчиків й відсоток саме молодої аудиторії тут найбільший. Інша перевага — 100% viewability по форматах даної платформи.
Стосовно цін, Facebook саме по банерці дає найбільшу клікабельність, порівняно з Google в середньому. Але по відеорекламі тут слід бути обережними і, якщо порівнювати в середньому, то Facebook може програвати Youtube та іншим платформам
По Instagram брали два найбільш поширених варіанти — банери в сторіз та reels-відео. В Instagram наразі перманентна конкуренція і перенасичення рекламою. Дрібних рекламних кампанії дуже багато й вони тягнуть ціну вверх. При використанні цієї платформи треба чітко розуміти, що саме ваша аудиторія там є і саме ваш продукт там буде просуватись і для юзерів це буде цінно. В іншому випадку ви будете просто програвати тут за ціною, в порівнянні з іншими платформами.
Якщо Meta Ads використовувати із розумом, то по додивлянню можна конкурувати з інструментами Google.
Ми порівняли дані по досмотрам шестисекундного ролика і побачили, що Facebook як такий дає не такі високі досмотри, але на певних плейсментах відсоток сягає 72 і ціна тут вже не така висока.
В партнерські мережі досмотри вкрай високі, 92%, та треба зважати, що це rewarded video. Це формат, за перегляд якого користувач може отримати винагороду в додатку, яким користується — наприклад, додатковий хід в мобільній грі. Якщо там є ваша аудиторія, то це можна використовувати й отримувати додивляння.
Якщо зважити на середню ціну, то можна конкурувати із цінами Youtube, якщо використовувати певні майданчики, а не усереднювати все.
Тelegram Ads — це доволі новий інструмент на ринку, реальна можливість запускати тут рекламу з’явилась в березні 2024 року. Телеграм має 13,4 млн користувачів в Україні, чоловіків тут трохи більше ніж жінок, а з аудиторії переважає молодь — люди до 34 років.
Потенційне охоплення по Україні трохи більше за 5 млн. Така різниця між загальною кількістю й потенційною аудиторією реклами пов’язана з ціновою політикою сервісу. CPM тут стартує від 1,5 євро й на охоплення всіх юзерів тут знадобиться майже 1 млн грн. А враховуючи, що тут неможливо керувати частотою показу і користувачі будуть бачити рекламу повторно в різних каналах, навіть така недоцільно велика сума не гарантуватиме реального охоплення всіх юзерів. Тому раціонально орієнтуватись на охоплення в 5 млн і ретельно слідкувати за налаштуваннями кампаній.
Вся реклама в Telegram оплачується за єдиною моделлю — за 1000 показів. І цей CPM для України стартує від 1,5 євро — що приблизно дорівнює CPM за non-skip на Youtube. При використанні преміум-емодзі або логотипу, мінімальна вартість збільшується. Також рекламодавець може і сам підняти CPM, аби виграти покази в конкурентів; ніш, які б це потребували, мало, але вони вже з’являються.
В цілому для нас Telegram Ads — це радше медійний інструмент, аніж конверсійний. На це вказує і вартість реклами, і наявна аналітика, за якою неможливо оцінити фактичну кількість конверсій.
Загалом ділимось digital-шпаргалкою по цінах й головним показникам різних digital-інструментів станом на літо 2024 року. Серед вже розглянутих інструментів ми додали також прямі розміщення. Ми працюємо з діректами та радимо іншим це робити, адже тут ви можете отримати доступ до унікальних форматів, які більше ніде не представлені.
Загалом же аудиторії стає менше, але вона більш активна в інтернеті, ринок і купівельна спроможність зростають, замість скочуватись у кризу. Вести бізнес важко, але рекламний ринок також розвивається слідом за споживчим.
Не дійте шаблонно, у всіх інструментах поза рамковими рішеннями є достатньо нестандартних можливостей для оптимізації ефективності
{{read_more|Читайте також| 6698, 6701}}
Джерело фото Depositphotos
Приєднуйтесь до нашої сторінки і групи у Фейсбуці, спільнот у Viber та Telegram