Почему нам важно научиться рассказывать сказки

Я всю жизнь занимаюсь коммуникациями. Внутри больших компаний, снаружи компаний. И мне совершенно очевидно, что коммуникация — это мифотворчество, которое лежит в основе развития. Причем любого развития.

Люди всегда придумывали истории, и часть этих историй настолько убедительна, что другие в них верили, соглашались с ними. Это относится не только к религии, хотя религия, как мы понимаем, сыграла важную роль в истории человечества: она создавала государства (правда, и рушила тоже), способствовала развитию искусств, технологий и пр. Если посмотреть на веру шире, то вера — это основа нашего коллективного взаимодействия. Это возможность в одном контексте воспринимать вещи и ожидать от них каких-то предсказуемых результатов. И в этом смысле вера в мифы обеспечила все развитие цивилизации. Например, мы верим в то, что сегодня вторник или четверг. В то, что нельзя пересекать сплошную линию разметки на шоссе. Что нельзя лететь за границу без паспорта. А ведь это все сказки, которые кто-то придумал — и был достаточно убедителен. И эти сказки, вероятно, полезны человечеству, иначе они не были бы столь живучи.

Нет истории — нет развития

То же самое с людьми или брендами. Есть у человека история или миф, придумал он сам себя (про что он, зачем он, куда он идет) — есть развитие. Нет истории — нет развития.

Американский антрополог Джозеф Кэмпбелл написал книгу «Тысячеликий герой», в которой выяснил, что все мифы народов мира имеют общую сюжетную структуру путешествия архетипического героя.

По книге Кэмпбелла была составлена инструкция для сценаристов, и половина голливудских фильмов снимается по этому лекалу. Например, «Звездные войны» — Джордж Лукас был большим фанатом Кэмпбелла. Но если разобрать мифы наиболее успешных компаний, мы обнаружим, что и они тоже сделаны по этому лекалу. В этих мифах всегда содержится драма, потому что миф без драмы — это не миф, и коммуникация без драмы лишена и цвета, и формы. Драма — это конфликт и выбор. Самый простой пример драмы, конфликта и выбора — богатырь у камня с развилкой: налево пойдешь —… Направо пойдешь —…

Миф за восемь шагов

Но самое главное, что миф программирует события. Это не абстрактная сказочка, это действующий прогноз. Таким образом, миф должен быть у каждого человека и у каждой компании. Дэн Хармон, один из создателей «Рика и Морти», упростил круг Кэмпбелла и выделил восемь шагов создания мифа, которыми может воспользоваться каждый в своем «стори мейкинге».

Почему нам важно научиться рассказывать сказкиШаг №1 Кто герой?

Шаг№2 К чему на самом деле стремится герой?

Шаг №3 Какие у него убеждения и предубеждения?

Шаг №4 Что добро, и что зло?

Шаг №5 В чем ответ? Что находит герой в своем путешествии?

Шаг №6 Какую цену он заплатит и какую жертву принесет?

Шаг №7 Как героя накажут и наградят?

Шаг №8 Что изменится — герой или мир?

Соблюдение этого алгоритма мифа мы видим на примере всех успешных компаний.

Apple помогает своим потребителям сражаться с обыденностью, как бы говоря, что есть более яркий, насыщенный, настоящий мир, в который она помогает людям попасть. Ее ответ на все вызовы мира — это творчество и дизайн (а у Google, например, это алгоритм и данные). Когда миф Apple подходит к вопросу цены, возникает следующая развилка: должен ли мир за добытый из области сверхъестественного (это мир Apple, естественно) платить деньгами, или данными (такое решение предлагает Google), или потраченным временем, или удобством. Apple отвечает четко: деньгами, все остальное слишком ценно, мы не можем это взять.

Такая же развилка возникает, например, у «Яндекс.Такси» и «Яндекс.Драйв»: в первом случае выбор в пользу «больше денег, меньше контроля и меньше внимания», во втором — «платим вниманием, но дешевле в деньгах, и сохраняем ощущение контроля». Возвращение из сверхъестественного мира (мира подвигов) в обычный — это момент покупки. Когда герой переносит артефакт из одного мира в другой. А за этим следует поощрение и наказание. Apple поощряет сервисом, наказывает за фейковые покупки и т. д. А самый простой пример поощрений и наказаний — это пример страховой компании. Если ты хорошо машину водишь, то у тебя дешевле страховка. А если плохо водишь, то дороже.

Важнейшая фаза мифа — изменения

После того как герой прошел этот путь, что-то должно измениться: либо он сам, либо мир вокруг него. Если ничего не меняется, нужно менять предыдущие шаги: где-то ошибка (в целях, размере или качестве награды, цены). Либо награда лучше, либо цена ниже. Либо ответ точнее, либо зло лучше побеждено. Либо ниже препятствие, либо сильнее желание. По этому лекалу можно создавать любые мифы. Неправда, что все истории уже рассказаны и конфликты исчерпаны.

Конфликты бесконечны, и всегда есть что-то, что создает драму: новое против старого, далекое против близкого, отечественное против иностранного, локальное против глобального, эффективное против неэффективного, дешевое против дорогого. И адекватный выбор собственного сюжета помогает людям совершить выбор соразмерно с их ожиданиями в данном моменте.

История движется по кругу, она никогда не заканчивается. Сделав эти 8 шагов, то есть пройдя один круг, нужно идти на следующий. Иногда с минимальными изменениями. Иногда с большими изменениями. Иногда это изменения длиною в жизнь. Иногда они повторяются каждый день.

О пользе осознанности

Конечно, часть очень успешных сказок рассказывается абсолютно бессознательно. Но чем дальше мы развиваемся, чем больше у нас опыта, тем более осознанным должен быть наш нарратив. Кто ты? Чего ты хочешь? В чем твои препятствия и предубеждения? С чем ты борешься? Люди и компании, которые не сумели ответить на эти вопросы, часто сбиваются с пути. Компании, например, начинают бороться не со Вселенским Злом (в виде неэффективности, неэкономичности, отсутствия информации и пр.), а со Злыми Покупателями. С никчемными, тупыми, непонимающими потребителями, которые их прекрасную компанию никак не могут принять. И это, конечно, очень большая ошибка нарратива.