Смуглый парень с пачкой гривен открывает рот под песню «Молодой уже богатый, завтра еду в Эмираты». У него нет зубов. Чувства ритма тоже нет — рот открывается невпопад. У этого видео почти 100 тысяч лайков. Еще больше лайков у видео со школьницей, которая под музыку изображает кошку, что лижет сметану. Зарегистрировавшись в TikTok, я почувствовал себя неловко, будто оказался по ту сторону прозрачного зеркала и теперь тайно наблюдал за людьми, которые дурачатся наедине с собой. Мысль о том, что в ближайшую неделю мне предстоит не только мучить себя просмотром такой самодеятельности, но и самому побороться за лайки в TikTok, была пугающей.
TikTok — социальная сеть, в которой пользователи (сам TikTok называет их не иначе как «талантами») снимают и выкладывают короткие видео, как правило под музыку. Запущенный в 2016-м в Китае, а через год и по всему миру, TikTok скоро оказался в тройке самых популярных приложений на Android и iOS. Как и прочие соцсети-гиганты, TikTok начал свой путь с окучивания подростков. Регистрируясь в приложении, я, тридцатилетний, выслушивал насмешки коллег — редакция будто провожала пенсионера на дискотеку. Моей задачей было написать очерк о пользователях TikTok, проникнуть в стан школьников, попытаться понять их интересы, юмор и музыкальный вкус. По возвращении из экспедиции мне предстояло доложить: действительно ли все так плохо, как кажется со стороны. В мой успех в TikTok не то чтобы не верили — о нем не шло речи. И, как скоро оказалось, напрасно.
Интерфейс TikTok напоминает инстаграм с одним существенным отличием: здесь две ленты. В первой — те, на кого вы подписаны, во второй — рекомендации социальной сети. Лента рекомендованных видео изобилует челленджами — заданиями, которые выполняют, записывают на видео и выкладывают с определенным хештегом. Челленджи, которые периодически запускаются во взрослых соцсетях для продвижения тех или иных идей (#icebucketchallenge, #MeToo), в TikTok выродились в массовое копирование несложных танцевальных движений, повторение розыгрышей и стали главной фишкой соцсети. В апреле израильские врачи откачивали 14-летнюю девочку, отравившуюся в результате участия в челлендже #nutmeg, для которого пользователи TikTok в ожидании галлюцинаций объедались мускатным орехом. В марте прокуратура Нью-Джерси выдвинула обвинение двум несовершеннолетним, которые чуть не убили своего приятеля, участвуя в череподробительном челлендже #skullbreakerchallenge: жертву «розыгрыша» вынуждали подпрыгнуть, после чего опрокидывали подсечкой. Забава оказалась настолько популярной и настолько травматичной, что администрация TikTok поспешила выступить с заявлением, призывающим веселиться безопасно.
Челленджи, встречавшиеся мне в украинском TikTok, были вполне безопасны. Телезнаменитости — Юрий Горбунов вместе с женой Катериной Осадчей, Потап с Настей Каменских и прочие — исполняли нечто вроде танца под ар-н-би. Да, в TikTok не только дети. В рекомендованных видео супружеские пары, ощущающие в себе актерский талант, разыгрывали гэги о семейной жизни. Чем глубже я погружался в здешний контент, тем крепче убеждался: для достижения успеха в TikTok нужно снимать много видео, юмористического или танцевального, но главное — предельно бесхитростного.
На следующий день я дебютировал. Пять минут кривляния перед зеркалом, две минуты монтажа, еще минута на поиск подходящей музыки — мое видео о реакциях новичка на контент TikTok было готово и, как мне казалось, отлично вписывалось в здешний формат. Ролик набрал чуть больше ста просмотров, ничтожно мало по меркам сети.
Я решил попробовать другие жанры и воспроизвел для школьников эксперимент из учебника по физике, доказывающий, что куриное яйцо невозможно раздавить, сжимая его одной рукой. Съемка заняла час. Неожиданно оказалось, что яйцо раздавить можно. Перед повторным дублем пришлось отмывать стены от желтка. Ролик набрал тысячу просмотров — все еще мало, но прогресс ободрял.
Посмотрев мои видео, Алина Радванская — бывшая коллега, а ныне контент-продюсер, специализирующаяся на продвижении TikTok-каналов, — вынесла вердикт:
— Они не вызывают ничего, кроме скуки.
TikTok, по словам Алины, похож на ютуб образца 2010 года, в котором популярность завоевывали хайпом и системным подходом. Сегодня в TikTok, в отличие от многих соцсетей, можно быстро набрать подписчиков, не вкладывая большие деньги в продвижение. Доступ к большой аудитории привлекает бренды и начинающих музыкантов. Первые запускают рекламные хештеги и челленджи, вторые выгружают в TikTok собственные треки и просят блогеров использовать их в роликах, рассчитывая повторить успех рэпера Lil Nas X — до недавнего времени малоизвестного исполнителя, чья песня Old Town Road стала треком популярного челленджа и попала в топ музыкальных чартов. Из примеров посвежее — песня Roses, которая прославила своего автора, бруклинского рэпера SAINt JHN, спустя три года после релиза благодаря взлетевшему в TikTok ремиксу (автором ремикса стал 18-летний железнодорожник из Казахстана). Многие также используют TikTok для продвижения своих каналов в инстаграме или телеграме, где авторам пока проще монетизировать популярность.
Оценивая мою страницу, Алина предупреждает, чтобы я не частил с публикациями, — в TikTok количество контента не влияет на популярность канала. Даже ваш первый ролик имеет все шансы на успех.
Сначала автоматическая система модерации показывает его небольшой группе случайных пользователей, затем, в зависимости от их реакции, либо останавливает продвижение, либо начинает распространять видео в ленте рекомендаций.
— Самый верный способ попасть в рекомендации — снять видео, от которого у зрителей подгорит, — говорит Алина. — Одна девушка сняла на видео, как выравнивает мокрые волосы горячим утюжком. Все знают: это верный способ сжечь волосы. Ролик вызвал шквал гневных комментариев, но девушке это только сыграло на руку — видео несколько месяцев крутилось в общей ленте, набирая миллионы просмотров.
Алина советует мне больше времени проводить в TikTok, вникать в предпочтения здешней публики и подкидывает идею для видео: покормить кота, насыпав сухой корм себе в рот.
— Этот тренд сейчас очень популярный, — говорит Алина.
Кот отказывается есть корм из моего рта. Чтобы разобраться в предпочтениях здешней публики, я иду за консультацией к популярным тиктокерам.
Студентка первого курса института филологии, фотомодель и инста-блогер с полумиллионом подписчиков Анастасия Кошкина завела аккаунт в TikTok год назад и сразу начала снимать видео. Через две недели ее ролик набрал миллион просмотров. Кошкина вспоминает об этом событии как о выигрыше джекпота.
— Лайки сыпались каждую секунду! Ощущение было топовое, самооценка взлетела. Мне хотелось снимать еще, — рассказывает она.
Ролики, в которых Анастасия корчит гримасы и разговаривает детским голосом, все еще пользуются популярностью. Но для наращивания аудитории каналом нужно заниматься всерьез. Девушка ежедневно проводит в TikTok в среднем четыре часа, раньше это время она тратила на инстаграм.
Шестнадцатилетний Данил из Кривого Рога поначалу воровал идеи для роликов у других тиктокеров. Когда подписчики стали журить его за плагиат, взялся снимать «собственный контент». Теперь незамысловатые черно-белые видео, в которых Данил, неизменно с цепью на шее, открывает рот под музыку, набирают по несколько сотен тысяч просмотров. Сегодня у него 400 тысяч подписчиков.
Данил не сразу согласился на интервью. Сначала прикидывал, принесет ли публикация новых подписчиков. Потом долго согласовывал время — у Данилы плотный график: утром школа, днем подготовка к ВНО, вечером съемки видео для TikTok. На выходных — поиск идей для новых роликов и уборка в комнате.
Данил не звезда, но в прошлом месяце заработал в TikTok 10 тысяч гривен, рекламируя каналы других пользователей. Половину суммы Данил потратил на куртку, кроссовки и цепочку, еще половину — на рекламу своего блога, которую заказывал у более популярных тиктокеров.
После собственных потуг приобщиться к «талантам» я обнаружил, что лента TikTok уже не напоминает мне парад фриков. В том, что раньше казалось дурацким кривлянием, теперь я видел искренность и милую простоту. Соцсеть начала подкупать позитивной атмосферой: в фейсбуке тебя распнут за инакомыслие — в TikTok похвалят за два притопа три прихлопа.
Я выкладывал ролики каждый день и теперь уже не стыдился участвовать в челленджах. Я снял на видео стоящую швабру для #broomchallenge и показал, как изменилась моя внешность за пять лет с помощью эффекта «Машина времени». По совету Алины я удалил провальные видео, добавил описание канала и поменял фото в профиле. Число просмотров и подписчиков росло. Как и количество времени, которое я ежедневно проводил в TikTok.
Новая игрушка увлекла меня с потрохами, интерес к старым пропал: инстаграм — застывшие картинки, фотошоп и позерство, ютуб — слишком затянуто, фейсбук — тексты, совсем уж тоска. Теперь я узнавал в TikTok новые кулинарные рецепты, смотрел футбольные фейлы и отрывки из выступлений стендап-комиков. Однажды в трамвае, провалившись в просмотр очередного челленджа, будто в кроличью нору, я пропустил свою остановку.
Я подсел на контент, но еще больше подсел на съемку роликов для собственного канала. Я наконец нащупал свой формат — видео онлайн-переписок со смешной концовкой: в каждом случае я уговариваю девушку на свидание, но в итоге что-то идет не так. К производству этих гэгов я подключил половину редакции. Одна коллега вела съемку, вторая играла мою пассию, третья помогала подобрать подходящий трек.
Скоро усилия были оправданы — один из роликов полетел. Каждую секунду я получал новый лайк, каждую минуту — десять новых подписчиков. К концу дня мой ролик посмотрели 50 тысяч человек. Несколько дней я не занимался ничем, кроме планирования новых публикаций в TikTok.
Каждую секунду я получал новый лайк, каждую минуту — десять новых подписчиков.
Алина продолжала подбрасывать мне идеи для роликов, но я уже не нуждался в советах — рабочая схема была найдена. Я снимал онлайн-переписки, обыгрывая темы взросления и виртуального секса. В очередном видео я спрашиваю подругу по переписке, хочет ли она взглянуть на моего лысого друга; она соглашается — я показываю ей кота-сфинкса. Девяносто тысяч просмотров! Барабаня кулаками по столу от восторга, я вдруг осознал, что проваливаю редакционное задание: меня отправили в TikTok выяснить, что не так с юмором у школьников, а не становиться популярным среди школьников юмористом.
Успешный результат наших действий стимулирует выработку в организме дофамина — гормона, отвечающего за ощущение удовольствия. Мгновенный успех — слаще. Он стимулирует выработку дофамина в таком количестве, что тот заглушает печаль от последующих неудач. Именно поэтому игроки не покидают казино после первого же проигрыша.
Понимание природы азарта помогает понять популярность TikTok: никто доподлинно не знает, как работают его алгоритмы, успех любой публикации здесь непредсказуем и по ощущению зависит от удачи — что вызывает желание испытывать ее вновь и вновь. При этом результат виден сразу: счетчик просмотров может зашкаливать уже через полчаса после публикации — мгновенный успех отзывается щедрой порцией дофамина и подстегивает делать новые «ставки», снимать новые видео, не обращая внимания на неудачи.
Как и все казиношные игроманы, тиктокеры одержимы идеей хакнуть систему — разгадать формулу, гарантирующую успех.
— Чем больше ты проводишь времени в ленте, тем больше понимаешь, как работает алгоритм. По крайней мере, я хочу в это верить, — сказал мне Данил.
Утром шестого дня после регистрации в TikTok один из моих роликов набрал миллион просмотров. Алина в сообщении поздравила с новым рекордом и подкинула очередную идею — снять на видео, как я крашусь перед зеркалом. Идея не вдохновляла. От TikTok начинало подташнивать.
Можно сколько угодно обманывать себя, находя шарм в аматорских танцах и комических постановках, но стоит взглянуть правде в глаза: TikTok стал идеальным пристанищем для тщеславных бездарей. Китайская компания создала гениальный в своей простоте набор инструментов для творчества, чем привлекла миллионы подростков, которые почувствовали себя талантливыми и востребованными, не создавая при этом ничего по-настоящему ценного.
Коммерческие перспективы TikTok выглядят многообещающе. По словам интернет продюсера Ильи Овчаренко (Wylsacom, «Парфенон»), уже сейчас в TikTok денежный порог входа для рекламодателей выше, чем в других соцсетях. Разумеется, такие успехи возбудили «короля горы»: фейсбук активно развернул производство новых приложений для «талантов» — после безуспешной попытки клонировать TikTok (Lasso) компания готовит к запуску новый проект, Collab.
Закономерно, что, завладев сердцами подростков, TikTok заинтересовал и всех остальных. Год назад собственным каналом в TikTok обзавелась газета The Washington Post. За его развитие отвечает 29-летний Дэйв Йоргенсон, в обычное время снимающий шутливые видеосюжеты о жизни редакции, а сейчас — заметки о жизни журналиста на карантине. Николь Дамен, доцент Университета Орегона, изучающая журналистскую этику и визуальные коммуникации, считает, что, заигрывая таком образом с молодой аудиторией, The Washington Post рискует опошлить журналистский труд. Йоргенсон же отвечает по-тиктокерски просто: «Мы просто хотим вам понравиться».